危机公关5S原则是指危机发生后，为解决危机而采取的五项原则，包括肩负事原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运作原则、权威确认原则。
承担责任
从这个角度原则上来说，企业的态度很重要，一个是利益方面，一个是情感方面。无论谁对谁错，企业都应该主动承担责任。其实屈臣氏也是这么做的。事发后第一时间，屈臣氏主动承担责任。首先，立即“责令”全国范围内实体店和网店下架所有涉案口罩，并将与疑似死亡消费者金女士同批次口罩送相关部门检测。其次，及时采取行动与客户家属取得联系，表达他们的人道主义关切，并积极取得他们的合作，以调查清楚此事；公司对这位女士的去世表示深切的同情和哀悼。其实公众和媒体心里往往有一杆秤，对企业有心理预期，也就是企业应该怎么处理，我才觉得满意。所以企业一定不要选择对抗。
真诚的交流
当企业处于危机漩涡时，是公众和媒体关注的焦点。一举一动都会被质疑，不要心存侥幸，想蒙混过关。事件发生后，屈臣氏主动与新闻媒体取得联系，说明事实，并第一时间在官方微博发布了《致媒体的一封信》，内容包括：屈臣氏珍珠美白面膜符合中国化妆品卫生标准的标准和要求，多年销售未见质量事故；本着对消费者负责的态度，屈臣氏已在第一时间下架所有涉事口罩；屈臣氏联系受害者家属配合调查等等。不仅如此，屈臣氏还主动向消费者发出声明，希望消费者客观看待此事，并警告不要恶意中伤、散布谣言。态度诚恳，用事实说话，促进相互理解，消除疑虑和不安。
速度第一
所谓“好事不出门，坏事传千里”，尤其是在媒体如此发达的今天。因此，企业必须努力在最短的时间内以最快的速度控制事态的发展，并在第一时间向公众披露信息，消除疑虑。北京某咨询公司咨询师杨老师说。
沃森对这次危机的反应非常积极。专家指出，由于大众媒体的“议程设置”功能，舆论是否赞同公司处理危机的做法和立场，会立即在媒体报道中看到。事件发生后的第二天，屈臣氏在官方微博发布了第一份声明《致媒体关于屈臣氏珍珠美白面膜事件的信》。8月15日夜，北京、上海、广州、福州、苏州等20多个城市的屈臣氏相继向媒体表示，涉事面膜已下架，并向消费者做出承诺，所有购买屈臣氏珍珠美白面膜的消费者均可凭购物小票退货。如果丢失购物小票，按照系统里的价格退货。
系统操作
当逃离一个危险时，不要忽视另一个。在危机管理中，一定要系统操作，绝不能顾此失彼。只有这样，才能透过表面现象看到本质，创造性地解决问题，化害为利。它包括冷到热和静制动；统一观点，稳住阵脚；成立一个团队负责；连横，借助外力等等。屈臣氏在这方面做得很好。首先，利空消息一出就震惊业界，但屈臣氏并没有惊慌失措，而是一如既往的井然有序，公司异常冷静，统一了涉及的口罩，统一了员工的态度和口径。其次，积极与媒体和政府取得联系，公开表态。最后，针对事故的“症状”，也是公众关心的——口罩的“质量”，找“药”，主动把口罩送到检测机构，用第三方权威机构的嘴为自己说话等等。专业人士称，屈臣氏的“公关态度”是一贯的、明确的，而且是经过严格训练的。
权威确认
夸自己是没用的。没有权威的认可，只会留下笑柄。危机发生后，企业不应该拿着大喇叭哭诉，而应该请第三方在前台发声，让消费者解除警惕，重拾信任。
从管理的角度来看，任何企业都可能经历来自企业内部或外部的危机。因此，危机管理的重点是预防和建立危机预警机制。企业能否在危机发生后拟定危机应对方案，快速反应，协调沟通，是验证企业是否将“危机管理”作为重要课题。
业内人士表示，此次事件对屈臣氏的影响不会太大。我们从大量新闻事实的分析中看到，屈臣氏积极配合警方调查，主动下架涉案面膜，并承诺消费者全额退款，从而获得了事件处理的“主动权”。
